L’idea di bellezza si è frammentata; quella del corpo femminile, certo, ma lo stesso è successo nell’arte e persino all’architettura. Come mai? C’entrano i diritti delle minoranze, ma anche la diffidenza diffusa verso le gerarchie e l’impennata individualista.


Immagini di Catherine Wagner 

di Enrico Pitzianti

“Una bella casa”, “un bel corpo” o “un bel quadro”, sono frasi che un tempo rimandavano a standard ben codificati, bella casa = villa o attico, bella donna = slanciata biondona sensuale, bell’uomo = tizio muscoloso moro con gli occhi verdi. Poi però è successo qualcosa, questi standard di colpo ci sono risultati troppo stretti, stereotipati. Così, in tempi in cui il mercato punta tutto sulle “nicchie”, gli esclusi da questi canoni ingessati sono riusciti a creare delle crepe nelle mura di un’estetica considerata antiquata, noiosa e maschilista.

Gli standard estetici, com’è ovvio che sia, si sono sempre evoluti col tempo; dall’antichità greca fino al rinascimento la bellezza femminile e quella maschile non sono rimaste immutate. Negli ultimi anni però, delle urgenze come l’inclusione sociale delle minoranze, la parità tra i sessi e la discussione pubblica sull’oggettificazione del corpo femminile (che volendo comprende anche il recente movimento #MeToo) hanno dato uno scossone agli ideali di bellezza, proponendo delle fratture col passato.

Parole come “body shaming” (usata soprattutto come sinonimo di fat-shaming) si sono imposte nel dibattito pubblico e la regola estetica si è frammentata, come uno specchio frantumato in cui chiunque, in prossimità dei frammenti, può trovare il proprio pezzetto che regala il suo riflesso migliore, al riparo da qualunque critica.

Alla fine della fiera, si può dire che questa crociata in nome di una bellezza relativista ha cavalcato con decisione verso un obiettivo preciso: l’inclusività. Chi l’ha detto che una donna grassa non può stare sulla copertina di un magazine? Le grasse vanno incluse, hanno una loro bellezza e nell’elevarla a nuova norma si compie la doppia giustizia di difendere una minoranza e di liberare un pezzo di mercato finora inespresso – in questo caso quello della moda oversize.

Per questo i nostri sono tempi in cui il bello è diventato sempre più relativo: le minoranze si fanno sentire, alzano la voce, e le loro istanze trovano una sponda nella sensibilità sociale. Questa sensibilità viene poi implementata dal mercato che, giustamente, agisce per sfruttarla dal punto di vista commerciale. Così, per esempio, la bellezza canonica delle top model degli anni novanta, rigida, statuaria e inarrivabile, si è dimostrata inadeguata ai tempi, lasciando il posto a una bellezza più sfaccettata e a misura di micro-gruppo sociale (qualcuno direbbe “bolla”). Si tratta di un’esplosione della norma estetica che ha agito su ogni campo della quotidianità e non solo sulla bellezza del corpo femminile, finalmente liberato dal giogo della magrezza anoressizzante, libero di mostrarsi in tutte le sue forme e cadenze, per dirne una esiste un hashtag anche per #SaggyBoobsMatter. La stessa ondata relativista ha investito l’estetica anche in campo artistico, nell’architettura e persino nella moda, un tempo il mondo esclusivo ed escludente per eccellenza.

Così, in questa liberazione, che comporta rovesciamenti percettivi non indifferenti, quelli che erano considerati difetti, come la grassezza, oggi possono essere addirittura dei vanti. Bene, quindi vissero tutti felici e contenti? Un’estetica liberatoria e meno opprimente è riuscita a imporsi, rendendo il mondo un posto migliore? Non proprio. Perché questa liberazione dagli stereotipi si è rivelata più spinosa di quanto ci si aspettasse.

 

La moda, le nicchie e l’algoritmo

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L’account Instagram di un grande brand di moda come Balenciaga punta molto su un’estetica internettara e ironica, compresa quella della cosiddetta bruttezza sovietica, con cappottoni sformati e troppo grandi, tizi pallidi a posare in piedi su un hoverboard, scelte che rimandano a nicchie di successo come quelle degli “squatting slavs”, o del ritorno dei gabber (eleganti). Fa fico fare gli zarri? Sì, ma non è solo questo.

Se chi legge quest’articolo decidesse di andare a vedere le immagini di Balenciaga su Instagram (ma lo stesso vale per molti altri brand) noterà che il sottotesto è all’incirca questo: “noi di Balenciaga siamo underground, osiamo, siamo alternativi”. Ma la realtà è un’altra, molto più banale e meno ribelle: per vendere un prodotto, specialmente dei vestiti, oggi ci si deve accaparrare una nicchia estetica che contraddistingua il brand, e, soprattutto su internet, l’ironia di certe immagini le rende virali, proprio come succede coi meme. Anche prescindendo dalle scelte di Balenciaga, è questa la ragione di una rincorsa al ridicolo nella moda, coi baffi assurdi, i vestiti coloratissimi, i mullet, i calzini ostentatamente ironici, gli esasperati rimandi agli anni ottanta e novanta e le camicie hawaiane piene di smile – e non è un caso che molto spesso il tutto lo si ritrova addosso a persone per niente simpatiche e ironiche, ma snob ed estremamente attente al posizionamento sociale.

Dietro alle scelte di alcune case di moda di scegliere modelle come Winnie Harlow, l’indossatrice canadese con la pelle segnata dalla depigmentazione dovuta alla vitiligine, c’è la stessa logica. Sono scelte che caratterizzano il brand come inclusivo verso una minoranza (le grasse, quelle con la pelle a chiazze e così via all’infinito) e che nel frattempo, oltre a far parlare di sé aprono a una nicchia di mercato fino a quel momento esclusa dall’elite del vestiario. Chi gestisce l’immagine di molti brand, fatte queste scelte, vorrebbe che si pensasse a loro come dei folli creativi, ma si tratta semplicemente (e giustamente) di esperti di marketing e di pianificatori meticolosi. Vorrebbero che si dicesse del loro marchio che sa osare, che se c’è una regola nelle sue scelte estetiche è che non ci sono regole, ma è tutto più semplice, tutto un filo più banale. La creatività esiste per chi decide di abboccare alla favoletta della creatività, per il resto vale la regola descritta poco fa, quella del puntare tutto sull’inclusività.

 

La morte dei canoni di bellezza

Insomma, certo, l’idea di bellezza è esplosa in una miliardata di nicchie formate dalla negazione dei canoni (e dalla negazione della negazione, e così via in una ricerca frenetica di tutte le possibili combinazioni di elementi estetici provenienti da dovunque e da qualunque epoca) ma tutto è avvenuto secondo regole precise. Per dirla in altre parole: la sregolatezza non è davvero sregolata, ma ha delle leggi. E queste leggi gira che ti rigira rispondono all’amore del branding per le nicchie. La cura del brand, a sua volta, comunicativamente punta tutto sulla viralità dei contenuti, per attrarre sguardi ai tempi di Instagram e raggiungere un certo target. Dal punto di vista dell’immagine “politica” dell’azienda si fa di tutto per associare il nome dell’azienda con l’idea più inclusive possibile, puntando su una minoranza capace di rappresentare gli ideali dell’azienda. A proposito, la notizia di qualche giorno fa è che Nike ha scelto Colin Kaepernick per il suo nuovo spot, l’atleta ribelle che ha dato il via alla protesta sui campi da football mettendosi in ginocchio durante l’inno nazionale per protestare contro la discriminazione razziale. La scelta di Nike all’apparenza è controcorrente, coraggiosa, perché Kaepernick non è un atleta a caso, ma uno che per rimanere coerente con un suo ideale ha rischiato di rimanere senza ingaggio. Eppure la scelta di Nike è, con tutta probabilità, semplicemente un’ottima scelta di marketing che segue la regola dell’inclusività sociale – la nicchia in questo caso è quella degli americani neri e discriminati.

 

Quindi è così che funziona la riorganizzazione estetica? Se accade mediante questa strana collaborazione che avviene tra sensibilità e mercato, e non c’è nulla di male, è evidente che l’esplosione è decisamente meno caotica e ribelle di quanto la si voglia far apparire. Si tratta semplicemente di mirare a un’inclusione delle nicchie nel mercato, e, allo stesso tempo, di trovare delle storie e delle varianti estetiche capaci di catturare la nostra attenzione. In molti però, soprattutto tra le minoranze ancora escluse dalla categoria di bellezza, una su tutte quella delle persone transgender, si chiedono se è giusto che la giustizia sociale arrivi per i capricci di qualche grande brand impegnato a dipingersi come filantropo.

La speranza, a questo punto, è che ogni categoria ingiustamente emarginata possa essere presa per mano e inclusa nei parametri di bellezza – e di conseguenza anche in quelli di bontà, desiderabilità e accettazione. Il percorso è di apertura e inclusività e per quanto accidentato, a volte persino paradossale, è comunque mosso da istanze ragionevoli e da una ricerca di coesione e empatia diffusa.

 

Controindicazioni della rivoluzione estetica

Ma ci sono anche degli aspetti negativi, come il fatto che la necessità di far diventare alcuni contenuti virali spinga a selezionare esagerazioni e forzature, proprio come nel caso della modella gravemente obesa sulla copertina di un magazine di salute. Intendiamoci, Tess Holliday ha tutto il diritto di sentirsi bella, nessuno ha il diritto di deriderla o insultarla perché obesa, e, altrettanto ovviamente, chiunque ha il diritto di definirla bella rispondendo al proprio gusto personale. Ma se dal punto di vista comunicativo all’esagerata rigidità del passato si risponde con altrettanta esagerazione, il rischio è che la reazione di molti non sia quella di accettazione e inclusione, ma di rifiuto.  

Che una donna in sovrappeso possa finalmente essere definita bella è una grande conquista di civiltà, per tutti. Lo è anche che sia pubblicamente definito bello un uomo sovrappeso, una modella con la pelle chiazzata dalla vitiligine o un’atleta paralimpica come Bebe Vio, segnata dalla meningite. Se queste inclusioni nei canoni di bellezza avvengono anche col meccanismo “interessato” dei grandi brand può (forse) non preoccuparci troppo, d’altronde, come si diceva all’inizio, il canone è esploso anche nell’arte, nell’architettura e in mille altre categorie, senza che ci sia stato l’intervento diretto di alcun brand. Questa esplosione infatti avviene anche per altri motivi, inerenti la globalizzazione delle estetiche e l’ascesa dell’ironia a regina delle armi comunicative contemporanee (in parole povere l’ironia tira, e quindi esagerare funziona quando si vogliono attrarre click).

Non ci resta che stare a vedere che succede con l’idea di bellezza nei prossimi tempi, l’importante, verrebbe da dire, è non cedere il passo alla banalità del “chiunque è bello”, perché le cose sono molto più complesse e regolate di così. Tutti, ma proprio tutti, sono belli solo a certe condizioni comunicative, sociali ed economiche: quindi politiche.


Enrico Pitzianti, Cagliari 1988, si occupa di estetica e arte. È redattore de L’Indiscreto. Collabora con Il Foglio, Esquire Italia, Forbes e cheFare.