Come l’economia dell’attenzione indirizza le vostre vite


Il ventunesimo secolo è l’era della distrazione: elaborate tecniche di persuasione pubblicitaria si alleano con una tecnologia sofisticata per spingere obbiettivi insignificanti nelle nostre vite.


In copertina e nel testo, delle opere di Ekrem Yalçındağ

(Questo testo è tratto da “Scansatevi dalla luce” di James Williams. Ringraziamo Effequ per la gentile concessione)


di James Williams

Gli imperi del futuro sono gli imperi della mente

Winston Churchill

 

C’era una volta un uomo che camminava lungo una strada, indossando un mantello per mantenersi caldo. Il Vento del Nord lo notò e disse al Sole:

«Vediamo chi di noi due riesce a far togliere a quell’uomo il suo mantello. Scommetto che vincerò di sicuro, perché nessuno può resistere alle burrasche del mio potente respiro!». Il Sole accettò la prova, e il Vento del Nord andò per primo e cominciò a soffiare contro quell’uomo il più forte che poteva. Il cappello dell’uomo volò via; le foglie turbinavano nell’aria intorno a lui. Riusciva a malapena a fare un passo in avanti, ma si strinse forte nel suo mantello – e non contava quanto duramente soffiasse il Vento del Nord, il mantello rimaneva addosso.

«Cosa? Impossibile!» disse il Vento del Nord.

«Be’, se io ho fallito» disse al Sole «allora di sicuro non c’è speranza per te».

«Vedremo» rispose il Sole. Gonfiò il suo petto e si fece quanto più brillante poteva.

L’uomo, che ancora camminava, dovette coprirsi gli occhi perché lo splendore del Sole era troppo intenso; presto cominciò a provare così caldo nel suo mantello di lana che si sentì debole: iniziò a barcollare, il sudore colava dalla sua testa in terra. Respirando affannosamente, slegò il suo mantello e se lo gettò sulla spalla, mentre si guardava intorno alla ricerca di una fonte d’acqua dove rinfrescarsi. La persuasione del Sole aveva vinto là dove la coercizione del Vento del Nord aveva fallito.

Questa storia ci arriva da Esopo, il favolista greco che visse qualche centinaio di anni prima che Diogene scorrazzasse tra le strade di Corinto. Come Diogene, anche Esopo a un certo punto della sua vita fu uno schiavo, prima di essere finalmente liberato. Morì a Delfi, dove viveva il famoso oracolo sul cui tempio era inscritta la celebre massima “Conosci te stesso”. Probabilmente vi saranno note alcune tra le altre favole di Esopo: La tartaruga e la lepre, La cicala e la formica, Il cane e l’osso… ma Il Sole e il Vento del Nord è una delle mie preferite, perché ci mostra che la persuasione può essere altrettanto potente, se non di più, della coercizione.

Di tutti i modi con cui gli uomini cercano di influenzarsi a vicenda, la persuasione è forse il più prevalente e significativo: una proposta di matrimonio, il discorsetto del venditore d’auto, la tentazione di Cristo, un comizio politico. Questo libro. Quando consideriamo le storie delle nostre vite, e le storie che danno significato alle nostre vite, ci accorgiamo che il loro punto di svolta spesso si articola intorno a un perno di persuasione. Sin dall’antica Grecia la persuasione è stata primariamente compresa nella sua forma linguistica, come rethoriké techne, o arte oratoria. Aristotele identificò quelli che considerava i tre pilastri della retorica – ethos, pathos e logos – che corrispondono all’incirca alle nostre nozioni di autorità, emozione e ragione. E in epoca medievale la persuasione aveva una posizione centrale nell’istruzione, insieme alla grammatica e alla logica, come elemento del classico trivium.

Tutto il design è ‘persuasivo’, in un senso lato dirige i nostri pensieri o azioni in un modo o nell’altro. Non esiste tecnologia ‘neutrale’: tutti i progetti incorporano certi obbiettivi e valori; tutto il design dà forma al mondo in qualche modo. Una tecnologia è neutrale quanto lo è un governo, e non a caso ‘cibernetica’ e ‘governo’ derivano entrambi dalla stessa radice greca: kyber, ‘reggere il timone’ o ‘guidare’, usato in origine nel contesto della navigazione marina ( e questa metafora nautica offre un’adeguata illustrazione di quello che intendo: l’idea di un timone ‘neutrale’ è incoerente: certamente un timone mantenuto dritto può aiutarti a tenere la rotta – ma non porterà la tua nave da qualche parte. Né, allo stesso modo, lo farà nessuna tecnologia).

In ogni caso, un certo design è ‘persuasivo’ in un senso ancora più stretto: ha una forma che deriva direttamente da una specifica rappresentazione dei pensieri o dei comportamenti degli utenti che il designer vuole modificare. Questa specie di design persuasivo non è in nessun modo tipico delle tecnologie digitali; gli esseri umani hanno da lungo tempo progettato ambienti fisici con scopi persuasivi. Considerate, per esempio, il posizionamento delle scale mobili nei centri commerciali, la musica nei supermercati o la disposizione delle città. Eppure, ciò che Churchill disse sull’architettura – “noi diamo forma ai nostri edifici, ed essi danno forma a noi” – è parimenti vero delle architetture delle informazioni in cui passiamo così tanta parte delle nostre vite.

Per la maggior parte della nostra storia il design persuasivo in senso stretto ha costituito un’impresa di natura più o meno artigianale, ha avuto il carattere di un’arte più che di una scienza. Di conseguenza non ci siamo preoccupati troppo del suo potere su di noi, ma abbiamo tenuto d’occhio il design coercitivo invece di quello persuasivo. Come ha notato Postman, ci siamo sintonizzati di più sulle minacce orwelliane alla nostra libertà che su quelle huxleyane.

Ma ora il vento è cambiato e, mentre eravamo distratti, la persuasione si è industrializzata. Nel Ventesimo secolo il settore pubblicitario moderno è maturato e ha cominciato ad applicare sistematicamente nuove conoscenze di psicologia umana e sui processi decisionali. In parallelo, l’ambito della pubblicità si è espanso al di là della mera fornitura di informazioni, per includere il modellamento dei comportamenti e delle attitudini. Alla fine del ventesimo secolo, nuove forme di media elettronici hanno offerto ai pubblicitari piattaforme e strategie per la persuasione, eppure la vera efficacia dei loro sforzi era ancora difficile da misurare. Poi è arrivato internet e ha posto termine al ciclo di retroazione delle misurazioni. È emersa rapidamente un’infrastruttura senza precedenti, formata da analitiche, esperimenti, messaggistica, personalizzazione e automazione, creata allo scopo di rendere possibili le pratiche di pubblicità digitale. Per di più, i computer stavano diventando sempre più portatili e connessi, e le persone ci passavano sempre più tempo. I designer hanno cominciato ad applicare tecniche e infrastrutture sviluppate per la pubblicità digitale allo scopo di portare avanti obbiettivi di persuasione nelle stesse piattaforme e nei servizi. La scalabilità e la maggiore fruttuosità della pubblicità digitale ha reso questo un modello di business, e dunque una struttura di incentivi, base per le piattaforme e i servizi digitali. Di conseguenza, gli obbiettivi e le metriche utili agli scopi della pubblicità sono diventati gli obbiettivi e le metriche dominanti nella progettazione dei servizi digitali. Nel complesso tali metriche implicavano la cattura di quanto più tempo e attenzione degli utenti fosse possibile. Pur di vincere la feroce concorrenza globale per la nostra attenzione, il design è stato costretto a rivolgersi ai nostri istinti più bassi e a sfruttare le nostre vulnerabilità cognitive.

Ecco come è cominciato il Ventunesimo secolo: con una persuasione sofisticata che si allea con una tecnologia sofisticata per spingere gli obbiettivi più insignificanti possibili nelle nostre vite. È cominciato con l’applicazione dell’IA che ha battuto il campione mondiale al gioco da tavolo Go ed è arrivato al sistema di raccomandazione di video che mi mantiene più a lungo fisso su YouTube.

Non c’è paragone per questo monopolio della mente che le forze della persuasione industrializzata ora detengono – specialmente quando si parla di miliardi di menti: forse solo i fedeli cristiani che portano con sé la Bibbia ovunque vadano, o la memorizzazione di tutta l’epica omerica nella tradizione orale greca, o l’assegnazione dei mantra buddisti da mormorare tutto il giorno, o le macchine propagandistiche dei regimi totalitari. Dobbiamo guardare alle religioni, ai miti, ai totalitarismi per trovare un paragone un minimo appropriato. Non siamo stati preparati, né dalla natura né dalla consuetudine, a far caso e men che mai a lottare contro queste forze della persuasione che modellano così in profondità la nostra attenzione, le nostre azioni e le nostre vite.

Il problema è nuovo non solo per dimensioni, ma anche per natura. Gli imperi del presente sono gli imperi della mente.

Il 26 ottobre 1994, se aveste acceso il vostro modem a 28.8 kb, cliccato due volte sull’icona di Netscape Navigator – il nuovo browser appena rilasciato – e aveste aperto la pagina di «Wired», avreste visto un rettangolo in cima alla pagina nel quale un testo colorato su sfondo nero vi avrebbe chiesto “Hai mai cliccato proprio QUI? Lo farai”. Che si trattasse di una previsione o di un comando, questo messaggio – il primo banner pubblicitario sul web – era molto più nel giusto di quanto i suoi creatori avessero immaginato. Le proiezioni sulla spesa per la pubblicità digitale del 2017 hanno superato i 223 miliardi di dollari, e continueranno a crescere a doppia cifra almeno fino al 2020. La pubblicità digitale è oggi di gran lunga il modello di business dominante per monetizzare l’informazione su internet. Molte delle piattaforme più usate, come Google, Facebook e Twitter, sono in fondo delle imprese pubblicitarie. Di conseguenza, molti dei migliori ingegneri informatici, designer, analisti e statistici di oggi passano i loro giorni a capire come indirizzare il pensiero e il comportamento delle persone verso obbiettivi predefiniti che non si allineano con quelli delle persone stesse. Come ha notato Jeff Hammerback, il primo ricercatore di Facebook: “Le migliori menti della mia generazione stanno pensando a come far sì che la gente clicchi sulla pubblicità… che schifo”.

In termini di dinamica dei media, la pubblicità è stata storicamente un’eccezione alla regola della distribuzione di informazione in un dato ambiente. Gli annunci sul giornale, ma non gli articoli; i cartelloni, ma non la segnaletica stradale; gli spot televisivi, ma non i programmi. In un mondo di informazioni scarse, è stato utile creare queste eccezioni, perché ci hanno fornito nuove informazioni aiutandoci a prendere migliori decisioni d’acquisto. È stata questa, in senso lato, la giustificazione per l’esistenza della pubblicità in un mondo di scarsità informativa.

Nella metà del Ventesimo secolo, quando l’industria pubblicitaria stava arrivando alla sua maturazione, si è iniziato ad applicare sistematicamente le nuove conoscenze sulla psicologia umana e sui processi decisionali. Psicologi come Sigmund Freud avevano gettato le basi per lo studio dell’inconscio, e nel 1970 Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno rivelato i modi in cui i nostri automatismi di pensiero possono prevalere su regole di previsione statistica più razionali. La maggior parte delle nostre esperienze quotidiane, infatti, consiste in tali processi automatici, inconsci; la nostra vita si svolge, come hanno detto i ricercatori John Bargh e Tanta Chartrand, sullo sfondo di “un’insostenibile automaticità dell’essere”. Sulla base di tutte queste nuove conoscenze di psicologia e di processi decisionali, l’ambito della pubblicità ha continuato a espandersi al di là dell’informativo e verso il persuasivo; dal modellare i comportamenti al modellare le attitudini. E i nuovi media elettronici stavano offrendo loro nuove strade per farlo.

Eppure la maggior parte della pubblicità aveva un approccio fideistico. Senza un’infrastruttura per le misurazioni che fosse esauriente e affidabile era impossibile studiare l’efficacia degli sforzi pubblicitari o comprendere come migliorarli. Come si narra abbia detto John Wanamaker, il proprietario di un grande magazzino all’inizio del Ventesimo secolo, “metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il problema è che non so quale metà”. Il potenziale dell’informatica per rivoluzionare la misurazione in pubblicità fu riconosciuto già negli anni Sessanta, quando le agenzie pubblicitarie cominciarono a fare esperimenti con grossi elaboratori centrali. Aziende quali Nielsen stavano inoltre iniziando a utilizzare metodi di indagine a campione e ricerche qualitative per comprendere il pubblico e il suo comportamenti di consumo, e ciò migliorò marginalmente la ricerca sulla pubblicità attraverso l’accesso ai dati demografici. Ad ogni modo questi metodi erano laboriosi e costosi, e i loro dati aggregati erano utili solo in una direzione: misurare l’effettiva efficacia della pubblicità era ancora abbastanza infattibile.

Internet ha cambiato tutto ciò. La tecnologia digitale ha reso possibile un’esplosione cambriana di misurazioni pubblicitarie. Diventava possibile misurare – a livello del singolo utente – i comportamenti delle persone (per esempio le visualizzazioni di pagina), le intenzioni (per esempio le chiavi di ricerca), i contesti (per esempio la collocazione fisica), gli interessi (per esempio le inferenze a partire dalla navigazione degli utenti), gli identificatori unici (per esempio, gli ID dei dispositivi o gli indirizzi email degli utenti loggati) e altro ancora. Per di più, sono diventati disponibili dati di riferimento molto migliorati – ossia informazioni sulle attività pubblicitarie dei concorrenti – grazie a servizi informativi come comScore e Hitwise. I browser web sono stati centrali per rendere possibile questa marea di cambiamenti nelle misurazioni pubblicitarie, non solo grazie alle loro affordance tecniche ma anche al fatto che hanno stabilito un precedente per le future capacità di misurazione in altri contesti.

In particolare, il ‘cookie’ del browser – un piccolo file scambiato impercettibilmente dai siti per tracciare il comportamento degli utenti sulle pagine – ha avuto un ruolo essenziale. Nel suo libro The Daily You, Joseph Turow scrive che il cookie “ha fatto di più di qualsiasi altra invenzione sul web a parte il browser stesso per dare forma alla pubblicità – e all’attenzione sociale”. I cookies, nel loro slittamento rispetto al progetto originario, sono anche emblematici delle misurazioni pubblicitarie digitali complessivamente intese: inizialmente furono creati per rendere possibile la funzionalità ‘carrello’ negli store online ; erano un modo attraverso il quale il sito tracciava un utente mentre questi si spostava da una pagina all’altra. Molto presto, tuttavia, furono usati per tracciare gli utenti tra i siti, e poi su tutto il web. Tanti gruppi espressero preoccupazione su questi cookies che trascendevano i loro scopi, e presto divenne normale parlare di due tipi principali: i cookies di ‘prima parte’ (creati dal sito stesso) e quelli di ‘terze parti’ (creati da qualcun altro). Nel 1997 la Internet Engineering Task Force propose di eliminare i cookies di terze parti e ciò mandò in frenesia il settore delle pubblicità online. Alla fine, però, i cookies di terze parti divennero una cosa normale. Come identificatori unici al livello della sessione di navigazione, i cookies hanno spianato la strada agli identificatori unici di più alto livello, per esempio del dispositivo o persino dell’utente. A partire dal 2014, per esempio, la piattaforma pubblicitaria di Google è stata in grado di sapere se visiti un negozio dopo che ne hai visto la pubblicità.

Per gestire questo profluvio di misurazioni sono nati dei sistemi di ‘analitiche’ – come Omniture, Coremetrics e Google Analytics – per fungere da interfacce unificate per la gestione dei dati pubblicitari e non solo. Così facendo esse hanno contribuito a far sì che le metriche di engagement per la pubblicità (per esempio il numero di click, le impression, il tempo sul sito) si affermassero come metriche operative standard per i siti stessi. Ciò ha efficacemente esteso la logica progettuale della pubblicità, e in particolare la pubblicità orientata all’attenzione (di contro alla pubblicità che serve le intenzioni degli utenti), alla progettazione di tutta l’esperienza d’uso.

Nei media precedenti la pubblicità era stata per lo più un’eccezione alla regola della distribuzione d’informazione – ma nei media digitali sembra aver infranto un confine essenziale: sembra che sia diventata la regola. Se prima si diceva che la pubblicità ‘sottoscrivesse’ gli obbiettivi principali di progettazione di un medium, nei media digitali sembra invece che li ‘sovrascriva’ con i propri. Non era solo la divisione tra contenuti pubblicitari e non pubblicitari a diventare fumosa, come nel caso del native advertisment (cioè la pubblicità che non si distingue dal resto dei contenuti) o della pubblicità indiretta (per esempio le aziende che pagano gli ‘influencers’ di YouTube o Instagram per usare un loro prodotto): sembrava piuttosto che tutto stesse diventando una pubblicità.

La confluenza di queste tendenze ci ha fornito ‘l’economia dell’attenzione’ digitale, l’ambiente in cui i prodotti e i servizi digitali competono senza tregua per catturare e sfruttare la nostra attenzione. Nell’economia dell’attenzione vincere significa riuscire a far spendere quanto più tempo e attenzione possibile sui propri prodotti o servizi al numero più alto di persone. Anche se, come si dice spesso, nell’economia dell’attenzione “l’utente è il prodotto”.

Pensate all’attenzione che mettete nel leggere questo libro (un’attenzione per la quale, a proposito, sono grato), un’attenzione che include, tra le altre cose, i movimenti rapidi delle pupille, i flussi informativi delle vostre funzioni esecutive, la vostra razione giornaliera di forza di volontà e gli scopi che sperate la lettura di questo libro possa aiutarvi a raggiungere. Ecco, questi e altri processi che utilizzate per vivere la vostra vita sono letteralmente l’oggetto della concorrenza di molte delle tecnologie che usate ogni giorno. E vengono spesi letteralmente miliardi di dollari per capire come farvi guardare una cosa invece di un’altra, comprarne una al posto di un’altra, interessarvi a una piuttosto che a un’altra. Questo è, precisamente, l’obbiettivo di progettazione per molte delle tecnologie di cui vi fidate per condurre le vostre vite ogni giorno.

Poiché c’è così tanta concorrenza per la nostra attenzione, i designer inevitabilmente devono far appello ai nostri più bassi istinti – devono privilegiare ancora di più i nostri impulsi sulle nostre attenzioni – e sfruttare il catalogo di errori decisionali che gli psicologi e gli economisti comportamentali hanno diligentemente compilato negli ultimi decenni. Questi errori includono cose come l’avversione alla perdita (come quella forma di ansia sociale nota come FOMO, “Fear of missing out”, o paura di essere tagliati fuori), il confronto sociale, il pregiudizio dello status quo, gli effetti di framing e ancoraggio e innumerevoli altri. Il mio amico Tristan Harris ha una bella frase per questo sfruttamento a poco prezzo delle nostre vulnerabilità: la “corsa fino al tronco encefalico”.

Il clickbaiting è emblematico di questa gretta concorrenza per la nostra attenzione. Nonostante sia un termine di nuovo conio, ‘clickbait’ è stato già consacrato dall’Oxford English Dictionary, dove viene definito come “contenuto il cui scopo principale è attrarre l’attenzione e incoraggiare i visitatori a cliccare su un link verso una particolare pagina web”. Di sicuro lo avrete incontrato, nel web, anche se magari non ne conoscevate il nome. Il link clickbait è riconoscibile dai titoli sensazionalistici, come per esempio “23 cose per le quali i genitori non dovrebbero mai chiedere scusa”, “Questa frase sorprendente ti farà sembrare più educato” o “Questo piccolo panda si è presentato a casa mia. Non crederai mai a ciò che è successo subito dopo”. Il clickbaiting mira con precisione alle nostre emozioni: uno studio su cento milioni di articoli condivisi su Facebook ha scoperto che le frasi più comuni nei titoli che funzionano maggiormente erano “stanno impazzendo”, “fa piangere” o “scioccati nel vedere che”. Ha anche scoperto che i titoli che “fanno appello a un senso di appartenenza tribale” producono un engagement maggiore, per esempio quelli come “X cose che solo [un certo gruppo] capirà”.

Nell’economia dell’attenzione è questo il gioco a cui deve giocare tutto il design persuasivo – non solo chi scrive i titoli. Esiste infatti un settore promettente di autori e consulenti che aiutano i designer di qualsiasi tipo ad attingere alle più recenti ricerche di scienze del comportamento per poter premere i bottoni giusti nel nostro cervello nella maniera più efficace e affidabile possibile.

Uno degli scopi principali di questo design persuasivo è di far sì che gli utenti tornino ripetutamente a un prodotto, il che richiede la creazione di abitudini. La cosa più vicina a una bibbia per i designer che vogliono indurre abitudini nei loro utenti è probabilmente il libro di Nir Eyal Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (Hooked). “Gli esperti di tecnologia costruiscono prodotti che servono a persuadere le persone a fare ciò che noi vogliamo loro facciano” scrive Eyal. “Chiamiamo queste persone ‘utenti’ e anche se non lo diciamo ad alta voce, segretamente desideriamo che ciascuno di loro diventi diabolicamente dipendente da qualsiasi cosa stiamo costruendo” . Nel libro Eyal fornisce ai designer un modello in quattro fasi per agganciare gli utenti: un trigger, un’azione, una ricompensa variabile e ‘l’investimento’ dell’utente nel prodotto (vale a dire di tempo e denaro).

L’elemento chiave, qui, è la ricompensa variabile. Quando rendi casuale il programma di ricompense per una data azione, aumenti il numero di probabilità che una persona compia quell’azione. Questa è la dinamica di fondo che opera dietro all’alto engagement tra gli utenti e le pagine a scorrimento infinito, specialmente quelle con la funzionalità ‘scorri per aggiornare’ che oggi troviamo in una quantità di applicazioni e siti – come la bacheca di Facebook o lo stream di Twitter. È altresì usato ampiamente in una vasta gamma di videogiochi. Non a caso ci si riferisce spesso a questo effetto come all’effetto ‘slot machine’, perché si tratta del meccanismo fondativo su cui si basa il settore delle macchine del gioco d’azzardo – e che genera più di un miliardo di dollari di fatturato al giorno solo negli Stati Uniti. La programmazione di ricompense variabili è anche il motore di quelle abitudini di utilizzo compulsivo, e che talvolta generano dipendenza, che molti utilizzatori faticano a controllare.

Sia che utilizziamo una slot machine che una app progettata per ‘agganciarci’, stiamo facendo la stessa cosa: stiamo “pagando per la possibilità di una sorpresa”. Con le slot machine paghiamo in denaro; con le tecnologie dell’economia dell’attenzione paghiamo in attenzione. E, proprio come con le slot machine, i benefici che riceviamo da tali tecnologie – e cioè prodotti e servizi ‘gratuiti’ – sono anticipati e immediati, mentre noi paghiamo i costi in termini di attenzione in piccoli tagli distribuiti nel tempo. Raramente ci rendiamo conto di quanto costosi siano i nostri beni gratuiti.

Il design persuasivo non è cattivo in sé, naturalmente, anche quando si appella ai nostri limiti psicologici. Può essere infatti usato a nostro beneficio. Nel campo delle politiche pubbliche, per esempio, la pratica del nudging mira a strutturare gli ambienti delle persone in maniera tale da aiutarli a prendere decisioni che promuovano il loro benessere. In ogni caso, nell’economia dell’attenzione gli incentivi per il design persuasivo premiano la cattura, e il mantenimento, della nostra attenzione – mantenendoci a guardare, a cliccare, a picchiettare e a scorrere sugli schermi. Ciò amplifica, invece di mitigare, quelle sfide di autocontrollo che già dobbiamo affrontare nell’era dell’abbondanza informativa.

Sulla schermata iniziale di uno dei primi web browser c’era un avviso che recitava “Non esistono ‘piani alti’ nel World Wide Web”. In altre parole, il web non è strutturato gerarchicamente, come una cartella di file – è decentralizzato, una rete di nodi. Una delle tragiche ironie di internet è che tale infrastruttura decentralizzata di gestione dell’informazione ha potuto realizzare i sistemi di gestione dell’attenzione più centralizzati della storia umana. Oggi poche persone che lavorano in pochissime aziende hanno la capacità di dare forma a ciò che miliardi di persone pensano e fanno. Una persona, Mark Zuckerberg, possiede Facebook, che ha oltre due miliardi di utenti, ma anche WhatsApp (1,3 miliardi di utenti), Messenger (1,2 miliardi di utenti) e Instagram (800 milioni di utenti). Google e Facebook costituiscono insieme l’85% (in aumento) della crescita annua della pubblicità su internet. E la bacheca di Facebook è oggi la prima fonte di traffico per i siti di notizie.

Alessandro Magno non sarebbe mai riuscito nemmeno a immaginare tutto questo potere. Non abbiamo ancora una parola giusta per definirlo: questa è una forma di controllo sugli esseri umani non ancora categorizzabile. È più simile a un nuovo governo o a una nuova religione, o persino a un linguaggio, ma anche tali categorie sembrano insufficienti. Non ci sono, nel mondo, due miliardi di persone che parlano inglese.

Nel 1943, nel bel mezzo della Seconda Guerra Mondiale, Winston Churchill si recò ad Harvard per ricevere un dottorato ad honorem e pronunciare qualche parola di fronte a un’aula strapiena. Il titolo della sua conferenza era Il dono di una lingua comune. Dopo aver lodato il fatto che la Gran Bretagna e l’America condividessero un idioma comune – il che, lui sperava, un giorno avrebbe potuto costituire la base non solo per la fratellanza e la solidarietà anglo-americana ma anche per una cittadinanza condivisa – fece uno spot al Basic English, una versione semplificata dell’Inglese che un giorno – così sperava – sarebbe potuta diventare una lingua franca globale, un “medium, benché primitivo, di confronto e comprensione”. Fu questo il contesto – la prospettiva di dare al mondo un sistema operativo linguistico comune – in cui disse “gli imperi del futuro sono gli imperi della mente”.

Il corollario della massima di Churchill è che le libertà del futuro sono le libertà della mente. Il suo futuro era il presente che ora fatichiamo a vedere. Eppure, quando la luce vi si posa sopra nel modo giusto, la vediamo chiaramente la minaccia imminente che questo sistema di persuasione intelligente e industrializzato, senza precedenti, pone alla nostra libertà di attenzione.


James Williams, statunitense ed ex strategist di Google, si è formato come filosofo a Oxford, e si definisce ‘design ethicist’. Cofondatore del portale humanetech.com, con Stand out of our light (Cambridge University Press, 2018) ha vinto la prima edizione del  britannico Nine Dots Prize, premio istituito per promuovere le riflessioni più innovative riguardo ai problemi del mondo, dove si scoprono metodi non convenzionali per affrontare i grandi temi del momento storico che stiamo vivendo.

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