Il femminismo non è un brand

Negli ultimi dieci anni il femminismo è tornato a essere un fenomeno di massa. Spesso però sotto questo movimento si nascondono operazioni opache. Un femminismo addomesticato, affine agli interessi di politici e aziende, è davvero femminismo? Ma soprattutto questa versione mainstream è una variante del femminismo o una strategia del capitalismo?


in copertina: Andy Warhol, Marilyn, 197, Asta Pananti in corso

Questo articolo è tratto da “Il femminismo non è un brand”, di Jennifer Guerra. Ringraziamo Einaudi e l’autrice per la cortese concessione.


di Jennifer Guerra

Negli ultimi anni, la lista di celebrità che si sono dichiarate femministe è diventata lunghissima: oltre a Queen Bey, ci sono le attrici Emma Watson, Jennifer Lawrence, Charlize Theron, Kristen Bell e Zendaya, la sceneggiatrice Shonda Rhimes, la comica Amy Schumer, la modella Emily Ratajkowski, l’influencer Chiara Ferragni, solo per citarne alcune. Non solo donne: femministi dichiarati sono anche gli attori Joseph Gordon-Lewitt e Chris Hemsworth, il cantante John Legend e il principe Harry. Nel momento in cui la visibilità del femminismo passa attraverso la visibilità dello star system, esso finisce col rifletterne i valori. L’empowerment è forse il piú importante di tutti. Questo termine, difficile da tradurre in italiano, è nato in seno ai movimenti per i diritti civili negli anni ’60 e si è poi diffuso nelle organizzazioni di volontariato per indicare l’acquisizione di un potere che normalmente non può essere espresso. È un termine molto usato nell’ambito della protezione dalla violenza domestica, dove lo si utilizza per descrivere il percorso di indipendenza verso una vita autonoma e libera. Questo percorso riguarda da un lato l’acquisizione della forza necessaria per sottrarsi alla situazione di abuso, dall’altro il reinserimento all’interno della società, con l’obiettivo di riacquistare il proprio potere partecipativo. In questo ambito, l’empowerment si ramifica in quattro tipologie di esercizio del potere:

Potere in: possedere conoscenze, capacità individuali e l’autostima necessarie a favorire un’attiva partecipazione alla vita pubblica;

Potere di: prendere decisioni all’interno di una famiglia, di una comunità e in generale nel contesto sociale in cui si vive;

Potere su: avere accesso e controllo delle risorse;

Potere con: avere la capacità di organizzarsi collettivamente per avanzare i propri diritti.

Il concetto di potere applicato al femminismo può essere ambiguo. Il femminismo auspica un mondo in cui il potere è redistribuito, in cui è gestito diversamente o addirittura in cui non esiste? Se l’unico esercizio del potere che conosciamo è quello patriarcale e uomocratico significa che le donne sono senza potere? La risposta a questa domanda è piú complessa di quanto sembri, perché per rispondere è necessario conciliare una critica radicale al potere con l’idea che le donne e i soggetti marginalizzati di quel potere non possano essere altro che vittime. Secondo bell hooks, la critica originaria del femminismo nei confronti della nozione di potere è stata oscurata dal tentativo di spingere le donne a superarne la paura. Le donne hanno paura di esercitare il potere perché l’unica modalità che hanno imparato a conoscere è quella che si è abbattuta su di loro con violenza. Questo spiega il successo dell’idea di empowerment dentro e fuori il femminismo: ammette che il modello attuale di potere sia sbagliato, conserva la speranza che esso possa essere riformato e soprattutto non cade nella narrazione vittimistica che considera le donne come soggetti del tutto privi di potere.

Negli anni il concetto di empowerment è stato però fortemente trivializzato, e tra le quattro tipologie il «potere di» e il «potere su» hanno avuto la meglio sulle altre. L’impressione è che tutto possa essere fonte di empowerment, dalla protagonista femminile di un action movie a un assorbente. «Il mix di cose che si presumono veicolare e aumentare il potere femminile è senza limiti, eppure tristemente limitato», racconta Jia Tolentino sulle pagine del «New York Times» in un articolo intitolato Come l’empowerment è diventato qualcosa che le donne possono comprare. Cosí gli allenamenti alla sbarra diventano empowering al pari del «divorzio, di Miley Cyrus, del disturbo da deficit di attenzione e iperattività, di antichi riti sessuali egizi, di un paio di leggings, di mandare foto nuda, ricevere foto nuda, rifiutarsi di mandare o ricevere foto nuda, di fare stand-up comedy e di comprare lingerie coprente».

Per definizione, una persona è empowered quando acquisisce la capacità di fare qualcosa che prima le era interdetto. Nel panorama attuale, le donne partono da una condizione di minorità, ma possono sempre confermare il proprio potere sociale esercitando quello d’acquisto. Questo meccanismo torna molto utile ai brand che si rivolgono a un pubblico giovane e prevalentemente femminile. Spiega Banet-Weiser che le pubblicità che si rifanno ai concetti di empowerment

cominciano concentrandosi sul danno che le donne sperimentano come risultato del vivere in un mondo sessista, e poi si spostano su un messaggio di speranza sulle capacità delle donne. «Capacità» ha qui un’inflessione neoliberale: non c’è una critica ai modi in cui il successo capitalista possa dipendere dalla divisione del lavoro richiesta dal capitalismo stesso; piuttosto, spetta alle singole donne credere che «possono».

Il messaggio di empowerment ha in sé un problema originario: il suo punto di partenza è la consapevolezza di uno stato di subordinazione, di vulnerabilità. Nel femminismo delle merci, cose anche molto contraddittorie possono essere ugualmente empowering: sembra che l’unico denominatore comune sia il fatto di poterle prima scegliere (investendo su di esse una speranza emancipatoria) e infine acquistare. È evidente che se si lega il concetto di empowerment a quello di acquisto di un bene o di un servizio, si esce completamente dall’ambito della distribuzione diseguale del potere, già di per sé problematico, e si entra in quello del consumo. Non solo, l’insistenza sull’empowerment rafforza l’idea che vi sia una crisi nel genere femminile e che le aziende – non i movimenti, i comitati per i diritti civili, la cittadinanza – siano i soggetti piú adatti a risolverla.

© 2024 Giulio Einaudi editore s.p.a., Torino


Jennifer Guerra (1995) è scrittrice e giornalista. I suoi articoli sono apparsi su «La Stampa», «Sette», «L’Espresso» e «The Vision». È autrice di Il corpo elettrico. Il desiderio nel femminismo che verrà (Tlon 2020), Il capitale amoroso. Manifesto per un eros politico e rivoluzionario (Bompiani 2021) e Un’altra donna (Utet 2023). Per Einaudi ha pubblicato Il femminismo non è un brand (2024).

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