Dalla rivoluzione dei social alla crisi delle piattaforme: come è cambiato il modo di vivere e produrre cultura.
Questo articolo è la versione adattata della prefazione a “L’urbano e il digitale” (a cura di Marianna d’Ovidio e Alessandro Gandini) di Bertram Niessen. Ringraziamo l’autore e l’editore Il Saggiatore per la gentile concessione.
In copertina e lungo il testo un’opera di Nam June Paik – TV Buddha
di Bertram Niessen
La relazione tra città, media digitali e mondi culturali nella prima metà degli anni venti merita uno sguardo che vada molto oltre il contesto geografico della Lombardia e quello cronologico del periodo pandemico e post-pandemico. Per almeno due ordini di motivi.
Innanzitutto perché la ricerca alla base di queste pagine, raccolta nel volume L’urbano e il digitale, si fonda su una piattaforma teorica particolarmente strutturata, capace di conciliare e articolare prospettive che provengono da ambiti diversi, dagli studi urbani a quelli sui media, sorretta da un apparato metodologico robusto in grado di far dialogare la teoria con i big data e i dati digitali. La combinazione di trasversalità disciplinare e solidità metodologica che ne risulta è in grado di accendere l’interesse anche di chi opera ad altre latitudini, o guarda ai temi della città, della cultura e dei media digitali da discipline diverse, più o meno contigue.
In secondo luogo, è rilevante per l’eccezionalità del periodo che la ricerca prende in considerazione. La pandemia è un caso senza precedenti nella storia di adozione di misure di contenimento sanitario, sospensione delle interazioni sociali in presenza e ri-mediazione della socialità attraverso le tecnologie digitali. Si tratta per molti versi del culmine del processo di piattaformizzazione della cultura iniziato molto tempo prima, e del punto di svolta nell’innesto tra il piano simbolico e quello fisico nello spazio urbano. Un momento che spesso, più che introdurre innovazioni socio-tecniche radicali, è consistito nell’accelerazione e nell’adozione massificata di pratiche, logiche, istituzioni e relazioni tra materiale e digitale introdotte nei decenni precedenti. Proviamo a considerarne alcune.
Il World Wide Web nasce nel 1991, e i primi anni della tecnologia sono caratterizzati da una diffusione relativamente lenta, ristretta prevalentemente a nicchie di utenti e a settori limitati. Le basi per la vera diffusione di massa vengono poste nel decennio successivo, con l’abbattimento progressivo dei costi della tecnologia domestica, da un lato, e lo sviluppo del Web 2.0, dall’altro. Per convenzione, questo viene fatto risalire alla fine del 2004 e alla Web 2.0 Conference organizzata da O’Reilly Media: è lì che si fissano gli elementi base del nuovo paradigma dinamico di interazione tra applicazioni web, piattaforme e utenti. Un insieme di tecnologie e business model che rivoluzionano i mondi digitali dei due decenni successivi. Negli anni a seguire prendono piede i wiki editabili da più utenti e i Google Docs. Si moltiplicano i blog e le piattaforme per gli user generated contents. Soprattutto, nascono e si diffondono a macchia d’olio i social network. Questi sono però qualcosa di diverso da quello che conosciamo oggi. La differenza principale non è nel numero di utenti o nel design delle interfacce, ma nella grandissima portata organica dei social network delle origini: tutti gli utenti possono vedere i post degli altri, e le logiche di selezione algoritmica dell’informazione (e quindi di definizione della realtà) hanno un peso infinitesimale rispetto a quello che hanno oggi.
Per le organizzazioni culturali in grado di intercettare questa traiettoria, si tratta di una vera rivoluzione copernicana, che spesso favorisce le organizzazioni piccole e dinamiche a fronte di quelle grandi e lente. Innanzitutto, per la prima volta eventi e contenuti sono potenzialmente comunicabili a platee enormi, con vincoli di sponsorizzazione dei post esigui o nulli. In secondo luogo, lo sviluppo di meccanismi di profilazione dei pubblici come Facebook Insights e Google Analytics rende accessibili forme inedite di analisi degli utenti e dei loro comportamenti, contribuendo alla costruzione di contenuti e iniziative più profilate e quindi potenzialmente più sostenibili economicamente: è la stagione d’oro dell’Audience Development e dell’Audience Engagement e delle loro promesse di trasformazione alchemica dei non-pubblici in pubblici. In terzo luogo, divengono centrali i contenuti generati dagli utenti, con la costruzione di nuovi tipi di legami – più o meno reali, più o meno strumentali – tra organizzazioni culturali e pubblici.
Sono, quindi, gli anni in cui si stabiliscono ideologie e pratiche per la costruzione dei legami comunitari, in bilico tra «reali» e «digitali». Quei legami comunitari faranno la differenza per alcune organizzazioni culturali durante il periodo pandemico.
Quel momento di effervescenza inizia a entrare in crisi dopo il 2013, quando le principali piattaforme raffinano i propri strumenti algoritmici per selezionare i contenuti visibili dagli utenti, monetizzandoli. Nel 2013 il News Feed Algorithm di Facebook, per esempio, inizia a gestire in modo molto più diretto la visibilità dei contenuti per gli utenti, rendendo prevalente il peso dei contenuti sponsorizzati introdotti qualche anno prima. Nello stesso anno Instagram introduce i video brevi. Anche per questo il fenomeno degli influencer, già consolidato su YouTube, inizia a espandersi su ogni piattaforma. È il periodo in cui si professionalizzano radicalmente le figure che ruotano attorno al social media marketing, e in cui la logica dello storytelling diventa imperante. È anche il momento in cui iniziano a emergere i primi gravi problemi di privacy, così come quelli legati alle fake news, che non a caso diviene «parola dell’anno 2017» del dizionario Collins.
Nei mondi della cultura sono gli anni in cui la fanno da padroni i late adopters, organizzazioni più grandi e pesanti ma maggiormente dotate dal punto di vista economico, che possono investire cifre importanti nel marketing e nella costituzione di staff specializzati. Le piccole organizzazioni culturali iniziano a perdere terreno per almeno tre ordini di motivi. Innanzitutto, perché non dispongono delle risorse economiche per emergere da un rumore di fondo sempre più forte, gestito da algoritmi sempre più vincolati alle sponsorizzazioni; il risultato sono strategie di comunicazione spesso standardizzate e sempre meno efficaci. In secondo luogo, perché il predominio dei contenuti video alza progressivamente l’asticella economica della produzione dei contenuti, dato che produrne di qualità ha costi incomparabilmente più alti rispetto al lavoro su testi e immagini.
Infine, perché molte organizzazioni fanno fatica a confrontarsi con il nuovo ruolo degli influencer e dei contenuti virali: se una parte riesce a gestirlo efficacemente, molti altri se ne tengono lontani per diffidenza valoriale e culturale, mentre altri ancora cercano di gestirlo senza riuscirci, con risultati più o meno discutibili.
In questo periodo i produttori di contenuti culturali che si distinguono dagli altri sono quelli che riescono a mettere in campo competenza, esperienza e relazione nel legame con i follower: tre aspetti che si «solidificheranno» e diverranno centrali nel periodo pandemico.
Il periodo della pandemia arriva all’apice di questo processo. In poche settimane molti nodi iniziano a venire al pettine. In ogni angolo del mondo si susseguono le «zone» – più o meno restrittive e più o meno rispettate – che sanciscono l’impossibilità dell’interazione sociale faccia-a-faccia non mediata tecnologicamente per numeri enormi di persone.
Centinaia di milioni di utenti si ritrovano a utilizzare – per la prima volta in modo continuativo – sistemi di videochiamata, telelavoro, didattica a distanza. Se da un lato appaiono ovunque pratiche di condivisione, di mutuo soccorso e di adattamento, dall’altra i limiti individuali e sociali della capacità di acclimatarsi ai nuovi ambienti digitali emergono con brutalità. E il settore culturale è forse uno dei contesti in cui questo è più evidente.
Tutte le forme di esperienza culturale che richiedono la compresenza tra esseri umani entrano in una fase di stallo di cui è impossibile prevedere la durata. Non solo lo spettacolo dal vivo – e quindi le attività teatrali, musicali, circensi, di danza, le arti performative, il teatro urbano, le arti di strada – ma anche il mondo dei musei, dei cinema, delle biblioteche, degli archivi, le presentazioni dei libri…
I lavoratori della cultura sono chiusi in casa, in un mondo senza più contatto fisico, vincolati ad attività in parte già finanziate o dalla cui realizzazione, seppur in forma digitale, dipendono i budget delle proprie organizzazioni.
Si produce così un numero esorbitante di inchieste, autoinchieste, richieste di condivisione e di interazione, appelli alle comunità e ai pubblici, festival in diretta, testi, clip, streaming. Il risultato è un meccanismo per molti versi paradossale, in cui le esperienze culturali mediate tecnologicamente stemperano l’esperienza di isolamento delle persone causata dalla pandemia mentre – contemporaneamente – l’economia dell’attenzione individuale e collettiva viene saturata rendendo i singoli contenuti sempre più indistinguibili.
Le organizzazioni che riescono a distinguersi in questo flusso sono relativamente poche. Sono quelle che escono in qualche modo rafforzate dal periodo pandemico perché in grado di mettere a frutto la stagione delle chiusure per mobilitare e fidelizzare i propri pubblici, costruendo nuove competenze interne e vincendo la sfida della riterritorializzazione della produzione e del consumo culturale.
Tra queste ci sono sia organizzazioni del terzo settore culturale che istituzioni culturali intese in senso stretto, che in alcuni casi riescono a costruire sinergie con le scuole che fronteggiano la Didattica a Distanza, o portano avanti forme di edutainment per pubblici in età extrascolare.
Vale la pena chiudere con un’ultima considerazione. Il libro nasce nel momento critico di un periodo cruciale, caratterizzato da un’inversione di tendenza di molte delle istanze che analizza. Un periodo che inizia alla fine del 2022, quando Elon Musk acquisisce Twitter. Le policy relative alla moderazione dei contenuti sulla piattaforma vengono trasformate radicalmente e le soluzioni adottate negli anni precedenti per cercare di contrastare fake news, bot e discorsi d’odio vengono minimizzate o cancellate. Nei due anni successivi si moltiplicano le guerre locali e si surriscaldano le tensioni geopolitiche; molti parlamenti europei si spostano verso l’estrema destra; il trumpismo trionfa negli Stati Uniti e – a differenza di quanto successo nel 2016 – le principali piattaforme del digitale lo seguono sul piano ideologico, valoriale e mediologico.
Nel 2025, l’esperienza di navigazione della stragrande maggioranza degli utenti è fatta da piattaforme affollate di contenuti-immondizia contraffatti – spesso sottoprodotti dell’intelligenza artificiale – in cui si affacciano sempre più spesso deep fake e dove la litigiosità generata dall’affordance, l’invito all’uso, delle tecnologie sembra essere fuori controllo. In questo contesto, le organizzazioni culturali non se la passano benissimo. In Italia, molte di loro hanno beneficiato dei finanziamenti della Missione Digitalizzazione, Innovazione, Competitività, Cultura e Turismo delle misure del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza. Per il momento, è difficile stabilire se sono stati sufficienti a svecchiare – se non proprio a innovare – un contesto tradizionalmente conservatore e con un basso capitale culturale legato alle tecnologie. Ma al di là della questione delle competenze, la principale sfida sembra essere quella legata alla costruzione di pratiche di comunicazione digitale in grado di sopravvivere in ambienti mediatici sempre più tossici.
Produrre contenuti di qualità sufficiente per attrarre i pubblici online ha ormai costi proibitivi, e un numero crescente di organizzazioni sta abbandonando – o considerando di abbandonare – le piattaforme più compromesse. È cominciato con X, un fantasma radicalizzato di quello che era Twitter, e sta continuando con Facebook, dove i contenuti non sponsorizzati hanno ormai una portata organica del tutto trascurabile. C’è voglia di fuggire, nei mondi digitali della cultura. Ma nessuno ancora sa bene per dove.
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