Mitologia ikeana



Da Horrorstor di G. Hendrix, passando per Fight Club e Ässassinio all’Ikea di Zucca, i negozi di Ikea stanno diventando un luogo letterario. Ma a che tipo di narrazione sono associati?


In copertina e nel testo, delle opere di Giorgio de Chirico

di Marzia Ammendolea

Una volta avevamo la pornografia, adesso abbiamo la arredo-mania.

Così dice l’insonne Edward Norton portandosi in bagno il catalogo (sulla copertina c’è scritto Fürni, ma sappiamo perfettamente a quale colosso scandinavo dell’arredamento ci si riferisce). E mentre ci spiega la sua visione del mondo, lo vediamo camminare in uno spazio ovattato e freddo, saturo e bidimensionale, che da vuoto si popola di mobili e oggetti d’arredo, ognuno con un nome, una descrizione e un prezzo. È una sequenza di Fight Club (1999) di David Fincher, film che raccolse diversi premi, tra cui un MTV Movie Award per la miglior scena di combattimento (quella di Edward Norton contro se stesso). Questa rappresentazione della “casa-catalogo” introduce una delle chiavi di lettura senza le quali Fight Club sarebbe solo una storia di scazzottate: è l’immagine di una promessa mantenuta, della illusoria rassicurazione di aver messo le cose a posto una volta per tutte. 

Nel romanzo Fight Club (1996) di Chuck Palahniuck, da cui il film è tratto, Ikea è chiamata col suo nome e spesso chiamata in causa. Il riferimento al catalogo è esplicito nell’elenco dei mobili e complementi d’arredo che il protagonista ha perduto nell’esplosione del suo appartamento.

La consolle a ripiani Klipsik, oh, sì.

Le cappelliere Hemlig. Sì.

Tutta roba che luccicava disseminata nella strada sotto il mio grattacielo.

La mia parure coordinata Mommala. Disegnata da Tomas Harila e dispnibile in quanto segue:

Violetto.

Fucsia.

Cobalto.

Ebano.

Antracite.

Bianco latte o vinaccia.

L’elenco completo è un po’ più lungo. Palahniuk ne fa un simbolo della democratica possibilità di acquisire una dignità, un pezzo di mobilio alla volta, del rafforzamento identitario che deriva dal possedere oggetti.

Compri mobili. Dici a te stesso, questo è il divano della mia vita. Compri il divano, poi per un paio d’anni sei soddisfatto al pensiero che, dovesse andare tutto storto, almeno hai risolto il problema divano. Poi il giusto servizio di piatti. Poi il letto perfetto. Le tende. Il tappeto.

Poi sei intrappolato nel tuo bel nido e le cose che una volta possedevi, ora possiedono te.

Dopo aver perso tutto, il protagonista (nel romanzo non ha nome) chiede aiuto a Tyler Durden (Brad Pitt), un uomo che conosce a malapena e che lo ospita in una casa fatiscente, il contrario dell’ambiente pulito e ordinato conquistato con tanta fatica. 

Tyler Durden fonda il primo fight club e poi altri fight club e poi un’organizzazione con lo scopo di liberare il mondo dalla storia. La casa diventa fabbrica di saponette e quartier generale di una serie di “operazioni” progressivamente più violente. Per Tyler infatti non è più possibile cambiare il mondo, ormai troppo corrotto dall’inquinamento e dal consumismo, l’unico modo di cambiarlo è distruggerlo e ricominciare tutto da capo. Al contempo, a livello individuale, il fight club opera una de-programmazione, una liberazione dalla definizione di sé stessi data dall’identificazione nei ruoli sociali. 

Quando sei al Fight Club, tu non sei i soldi che hai in banca. Non sei il tuo lavoro. Non sei la tua famiglia e non sei quello che dici di essere a te stesso. 

Nel romanzo (lo trovate negli Oscar Mondadori) c’è anche altro, ma qui ci interessa analizzare la presenza dei “mobili svedesi” come elemento narrativo. 

Secondo Dario Mangano, nel suo saggio Ikea e altre semiosfere (Mimesis, 2019), Ikea è un fenomeno culturale che si annovera tra i miti contemporanei. 

Ikea ci offre un modo tutto suo di farci pensare il processo di arredamento stesso, e per farlo utilizza tanto il punto vendita […] quanto un’ampia serie di strumenti di comunicazione. […] L’immagine che se ne ha, alla fine, è quella di un insieme di “cose”, un universo di artefatti di natura molto diversa grazie ai quali si delinea un’esperienza prima di acquisto – quando si è dentro al punto vendita persi tra strani nomi e polpettine svedesi – e poi di vita – quando i mobili raggiungono faticosamente la nostra casa e tocca montarli e posizionarli per poterci finalmente vivere insieme. 

Che Ikea implichi una certa fatica fisica, per trasportare e montare i pezzi d’arredo, è da tempo oggetto di vignette ironiche e anche i Simpson hanno tributato un omaggio al celebre foglio delle istruzioni in questa gag del 2016, in cui Homer Simpson trova una soluzione “creativa” alle sue difficoltà di assemblaggio. Questo genere di contaminazioni pare gradito anche in senso inverso: Ikea ha, a sua volta, omaggiato alcune serie televisive riproducendo i famosi salotti di Friends, di Stranger Things e degli stessi Simpson, durante la campagna Real Life Series del 2019. Le ambientazioni sono state ricreate utilizzando mobili Ikea in produzione, dando la possibilità anche agli acquirenti più fanatici di ripetere l’operazione in casa propria. Pare evidente che Ikea sia consapevole di essere un fenomeno culturale e che in questa campagna giochi a stratificare deliberatamente le propria storia con altre storie pop, affermando la propria attualità narrativa e manifestando la propria versatilità. 

Chi ha acquistato un mobile Ikea sa che una cassettiera può essere spostata dalla camera da letto al soggiorno senza apparire improbabile, che una libreria può diventare un espositore in un negozio d’abbigliamento, che un tavolino può facilmente rinascere comodino o sgabello. I mobili Ikea sono progettati per abbinarsi tra loro e a qualsiasi tipo di arredamento; riprendendo le parole di Mangano, si avvicinano al grado zero dell’arredamento. Sono semplici e, volendo, personalizzabili, per esempio con le vernici reperibili nel medesimo punto vendita. Si direbbe quasi forniscano grandi opportunità di esercitare la propria autodeterminazione, se non fosse per il fatto che l’ikenauta, come lo chiama Mangano, è un ulteriore prodotto Ikea, forgiato da un accurato progetto di marketing che lo ingloba in una esperienza di acquisto totalizzante, partendo dal catalogo, attraverso il negozio, fino a casa. 

Eh, sì, il negozio. Merita senz’altro il ruolo di co-protagonista nel romanzo di Grady Hendrix, Horrorstör (Mondadori, 2021). Nella finzione intessuta da Hendrix, lo showroom di Orsk è una imitazione statunitense di Ikea.

Orsk si basa tutta sul disorientamento prestabilito. Il negozio vuole che tu ti arrenda a un’esperienza di shopping programmata.

Orsk ha le stesse caratteristiche di un punto vendita Ikea: il percorso tracciato, la sua durata di circa tre ore per il visitatore neofita, che ancora non riconosce le ben dissimulate scorciatoie, le divise dei commessi, le ceste coi prodotti “apri-portafoglio”, il layout che dall’ingresso conduce al piano dell’esposizione – una casa di bambole senza fine – e poi al mercato, al self-service e alle casse, in una struttura a labirinto che, secondo lo studioso Allan Penn, induce i clienti ad acquistare molto più di quanto avessero pianificato. Ogni elemento di Orsk corrisponde (zombie a parte) a una descrizione di un negozio Ikea. A questo proposito, ben fatto il librino di Andrea Lattanzi Barcelò Ingvar Kampard, l’uomo che ha inventato Ikea (Area 51, 2017). 

A Orsk però il percorso non è indicato da frecce, ma dal Sentiero Brillante e Luminoso, che fa pensare inevitabilmente al Mago di Oz. A mano a mano che la storia si dipana, il layout del negozio si rivela sì un labirinto, ma con un valore iniziatico, che porterà i protagonisti umani a confrontarsi con fantasmi e zombie, finché alla fine, come nel Mago di Oz, avranno trovato qualcosa di sé che non sentivano di possedere. 

Declinata secondo il genere horror, la storia senza troppi giri di parole paragona il lavoro aziendale a una prigionia sin dal primo capitolo. 

«Non riescono ad aprire la prigione, perciò non possiamo scontare la pena»

Una prigionia cui ci si consegna spontaneamente in cambio di sostentamento e approvazione sociale. La richiesta di omologazione, di acritica adesione a ideali di facciata, che ridicolizza e cerca di normalizzare gli istinti ribelli della giovane Amy, è il prezzo per una vita normale.

«Amy ascoltami» disse Basil «il tuo legame con l’azienda è debole, la tua presentazione lascia parecchio a desiderare, il tuo atteggiamento è aggressivo e polemico, e nient’affatto coerente con i Valori Chiave…»

La scoperta che il negozio di Orsk è stato costruito dove in passato sorgeva un Panopticon, una prigione costruita in modo da avere il massimo controllo sui prigionieri, darà una svolta alla storia. No, non vi racconto tutto, aggiungerò solo che Amy è divisa tra il desiderio di fare carriera (e diventare pienamente responsabile di se stessa, come un’adulta dovrebbe essere), e il senso di indefinita insoddisfazione, di difficoltà a riconoscersi nel ruolo cui pure ambisce. Nel combattimento comprenderà che tipo di persona vuole essere. Come in Fight Club, la lotta è in primo piano e il nemico è una vita frustrante, edulcorata da ruoli fasulli e premi insignificanti. 

Altro elemento interessante è il formato-catalogo del libro di Hendrix. La copertina di Horrostör è del tutto simile alla copertina di un catalogo di arredamento, nell’inconfondibile stile Ikea, in prima e in quarta di copertina c’è lo stesso mobilio, solo che nella quarta è in versione horror (per quanto, anche i quadretti della prima non siano molto rassicuranti). Aperto il libro, un benvenuto al negozio, schede, istruzioni, ogni capitolo inizia con l’illustrazione di un mobile o di un oggetto, tutti inventati, e col procedere della storia, gli oggetti diventano strumenti di tortura, anch’essi accompagnati da una descrizione dell’uso e dei materiali e naturalmente da un nome che, se non è svedese, potrebbe anche esserlo. Le illustrazioni sono coerenti con quanto si racconta nel capitolo di riferimento, raffigurano oggetti che inizialmente percepiamo come scenario ma che poi vediamo far parte dell’azione narrata.

È curioso che un libro del genere esca adesso che Ikea, dopo 70 anni, ha smesso di stampare il catalogo cartaceo. L’ultimo (il catalogo del 2021) è stato pubblicato nel 2020. C’è il sito, da cui è possibile anche ordinare la merce, ed esiste da tempo, anche se è stato concepito in modo poco efficiente, allo scopo di invitare i potenziali clienti in negozio, una delle astuzie commerciali di cui ci parla Andrea Lattanzi Barcelò nel libro su detto. 

Ad ogni modo, il catalogo è talmente connesso con la narrazione del mondo Ikea, che pare difficile farne a meno. È pur vero che i tempi cambiano, ma modificando un elemento costitutivo della mitologia ikeana, potrebbe cambiare significativamente anche il modo di percepire Ikea nel suo insieme. Possiamo togliere i fulmini a Zeus? E i serpenti dalla testa di Medusa? Forse sì. Ma quello che pare rilevante in questa sede è osservare come il catalogo, che sta per estinguersi nella realtà, sopravviva nel mondo del romanzo. 

Nel caso del romanzo Ässassinio all’Ikea di Giovanna Zucca (Fazi, 2015), risulta immediato che la Ä in Ässassinio è scritta in questo modo solo per essere vista, e non udita o pronunciata correttamente; è un gioco, un completamento dell’idea di copertina, che raffigura un coltello da cucina su sfondo bianco, con il prezzo in neretto. Mi viene spontaneo obiettare che aggiungere anche un nome adeguato sarebbe stato opportuno, ma il riferimento al catalogo Ikea è già chiaro anche così. 

In questo romanzo, un punto vendita Ikea è la scena del crimine per l’omicidio di un uomo, ma nonostante questo, e a dispetto del titolo, il lettore non deve attendersi un giallo. La scelta di Ikea parrebbe inoltre pretestuosa, se non fosse per le implicazioni relazionali legate al fatto di “andare all’Ikea insieme”, evento non esclusivo ma certo caratteristico delle coppie che mettono su casa e, nella trama di Zucca, l’uomo ucciso si è sempre rifiutato di far spese all’Ikea insieme alla sua amante (probabilmente per timore di esser scoperto); rifiuto che l’ha infastidita e delusa (probabilmente per il desiderio di uscire allo scoperto). 

«E se con la terza donna all’Ikea ci fosse andato e solo con te faceva tutte quelle difficoltà?», ribattei spietata.

«Mmm… Sarebbe proprio una bella scoperta! Con me trent’anni di cautele e uscite furtive e con la terza toh! Bello, bello, se ne va pure all’Ikea, ‘sto stronzo!»

La donna sarà poi la principale sospettata, in una storia che però racconta soprattutto del suo legame con l’amica di sempre. Romanzo leggero e meno denso di rimandi rispetto a Fight Club e Horrostör, anch’esso utilizza Ikea come elemento narrativo, in una sfumatura più intima ma ugualmente disincantata. 

Di incanto si può parlare per L’incredibile viaggio del fachiro che restò chiuso in un armadio Ikea (Einaudi, 2014), il romanzo di Romain Puértolas, e ancor più per il film del 2018 a esso ispirato, L’incredibile viaggio del fachiro, diretto da Ken Scott, in cui si prediligono i toni favolistici, smorzando l’amarezza e la crudezza di alcune avventure raccontate. Il fachiro protagonista vola da Mumbay a Parigi, poi prende un taxi e si fa portare in un negozio Ikea. Rimasto chiuso in un armadio, verrà suo malgrado trasportato altrove e intraprenderà un lungo viaggio. La storia parla di immigrazione, di violenza, di fortuna e miseria, e d’amore. Ikea, che doveva essere una meta, si svelerà punto di partenza e soprattutto luogo d’incontro. 

La copertina del libro nell’edizione italiana raffigura un fachiro che scrive su uno sfondo bicolore, il giallo e blu di Ikea. Nel romanzo, ci sono molti riferimenti alla cultura pop, esplicitati dal name dropping di personaggi e prodotti che, agli occhi del protagonista indiano, forse significano “l’Occidente”, o più semplicemente il consumismo.  Il protagonista è il fachiro Ajatashatru, che ha una specifica esigenza: vuole acquistare il letto di chiodi Åkuminat. 

Venivano proposti più modelli: da duecento chiodi (carissimo e particolarmente pericoloso), da cinquemila chiodi (accessibile e confortevole) e da quindicimila chiodi (a buon prezzo e, paradossalmente, comodissimo). Sotto, uno slogan scandiva: «Per notti da urlo!»

Si tratta chiaramente di un prodotto di fantasia, come quelli di Hendrix e come i tanti che sono stati inventati o reinventati da vignette e meme.

Nel film invece il letto di chiodi non compare; il protagonista (interpretato da Dhanush) parte in cerca del padre, portando con sé le ceneri della madre. I colori Ikea sono onnipresenti, soprattutto negli abiti del fachiro, che indossa, nel susseguirsi delle scene, ogni possibile sfumatura di giallo e di blu, ma anche nelle varie ambientazioni, come nell’inquadratura che ritrae la Tour Eiffel, ripresa dal basso, illuminata di giallo nella notte blu. In questo film, Ikea è un modo di vedere i colori del mondo, è affrontare le disavventure con coraggio e la fortuna con generosità. 

Colori, cataloghi, istruzioni, nomi scandinavi, cibo, organizzazione dei punti vendita hanno creato un’estetica, attraverso la quale continuano a essere veicolati dei discorsi. Si può osservare che, in ogni narrazione che ho qui esaminato, Ikea è in qualche modo associata a questioni sociali, seppure in contesti differenti e con diverso grado di intensità, forse a testimonianza della penetrazione del mito Ikea nella quotidianità. Ikea, riprendendo nuovamente il saggio di Mangano, è un linguaggio.

Solo quando un linguaggio viene usato per tradure molti discorsi può diventare riconoscibile e affermarsi come tale.

Potrei, a questo punto, aggiungere – e concludere – che, di discorso in discorso, Ikea è diventata anche un luogo letterario.


Marzia Ammendolea è nata a Milano nel 1969, ha un master in editoria e scrive di letteratura, cinema e connessioni trasversali (quando le trova).

 

Ti è piaciuto questo articolo? Da oggi puoi aiutare L’Indiscreto a crescere e continuare a pubblicare approfondimenti, saggi e articoli di qualità: invia una donazione, anche simbolica, alla nostra redazione. Clicca qua sotto (con Paypal, carta di credito / debito)

0 comments on “Mitologia ikeana

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *