Pubblicità e magia. Dalla guerra non convenzionale agli algoritmi del caos

C’è un’interessante correlazione fra figure come David Ogilvy, fondatore dell’omonima multinazionale dell’advertising, e Aleister Crowley, celebre occultista: una bizzarra unione che porta alla scoperta della matrice esoterica della pubblicità.

In copertina: Beatificación, Rafael Coronel (2002)

di Belusci

La pubblicità spesso annoia, occasionalmente diverte e a volte fa un po’ paura.
Ti bevi qualche bicchiere con un amico parlando di vacanze e, magicamente, nei giorni seguenti la tua mail viene invasa da proposte di viaggi low cost.. Allora ti ritrovi a domandarti se l’orecchio indiscreto del Grande Profilatore ti ascolti anche quando non dovrebbe. Probabilmente sì. La comunicazione contemporanea è bulimica di indiscrezioni, seguendo il semplice principio che più cose sai della persona a cui parli, più è facile convincerla. O meglio ancora, cambiarla.

Che cosa faccia la pubblicità lo ha chiarito bene Palahniuk oltre vent’anni fa. “La pubblicità ha spinto questa gente ad affannarsi per automobili e vestiti di cui non hanno bisogno. Intere generazioni hanno svolto lavori che detestavano solo per comperare cose di cui non hanno veramente bisogno.” Quello di cui poche persone sono  a conoscenza però, è come riesca a compiere quest’opera persuasiva. Alla professione di coloro che si occupano di realizzarla è stato attribuita la dote della creatività, un’etichetta un po’ guascona di cui si fregiano i cosiddetti creativi, professionisti pagati per avere idee: generare simboli e formule abbastanza potenti da modificare la realtà. 

“Se prendo la pubblicità come esempio di attività umana, non dovrebbe sorprendere il fatto che, dal mio punto di vista, la considero una forma di Magia” scrive Lionel Snell nel suo trattato esoterico dal difficile nome S. S. O. T. B. M. E. 

Lionel Snell, meglio conosciuto con lo pseudonimo Ramsey Duke, è un profeta contemporaneo della Chaos Magick, una pratica magica sviluppata nel sottobosco esoterico inglese da associazioni come gli Illuminates Of Thanateros (IOT), di cui Duke è stato membro di spicco. Per chi non lo sapesse, la Chaos Magick ha la missione di exoterizzare i rituali magici tramandati nella ristretta cerchia degli occultisti fin dall’antichità, rendendoli accessibili a tutti. Acquistando comodamente su Amazon Liber Null di Peter J. Carroll, chiunque può cimentarsi nel controllo della mente, nell’evocazione e nella metamorfosi. 

A farci capire quanto sia facile ci pensa Grant Morrison, rockstar scozzese della graphic novel, che oltre a essere uno degli autori Marvel e DC Comics più amati al mondo è anche un convinto praticante di Chaos Magick. Basta farsi un giro su youtube per assistere a una delle sue conferenze in cui, spesso ubriaco, mette a nudo il suo percorso di crescita interiore alla luce di autori come Burroughs e Castaneda, per poi invitare lo spettatore a cimentarsi con la Chaos Magick. Che ci vuole? Esprimi un desiderio, qualcosa di semplice, tipo vincere alla lotteria. Scrivilo su un foglio, togli qualche lettera, trasforma quelle rimaste in un simbolo e il gioco è fatto. Quel disegno è diventato un “sigillo”. Un potente incantesimo che, come un hack nel sistema, realizzerà ciò che desideri.

Dietro l’apparente semplicità delle pratiche di Chaos Magick si cela una scuola esoterica che fa risalire le sue radici allo sciamanesimo primordiale, come evidenzia Carroll nello schema sulla sopravvivenza della tradizione magica che delinea nel suo Liber Null. 

Se pare impossibile attribuire un effettivo valore storico al suo schema, è interessante notare come gli Illuminates of Thanateros si dichiarino diretti discendenti di Aleister Crowley, controverso e affascinante fondatore del culto di Thelema, nonché autore del comandamento “do what thou wilt shall be the whole of the law”, che parafrasato suona come: sii il tuo dio. 

Da essere un dio ad averne i poteri il passo è breve, perché la realtà si piega al volere dell’individuo che ha le conoscenze adatte. Conoscenze che fino a Crowley sono appartenute a una schiera ristretta di adepti di culti esoterici, ma che con l’avvento della Chaos Magick sono alla portata di tutti. Il cambiamento epocale, per stessa ammissione di Morrison, sembra derivare dal rinnovato interesse sociale per la psiconautica, secolare porta iniziatica verso le potenzialità latenti dell’uomo. In una visione escatologica nietzschiana che sfocia nel complottismo di alto livello, Morrison con il libro Pop Magick ci prepara a una rivelazione che porta a comprendere la nostra vera natura di superuomini, come i suoi protagonisti di The Invisibles, scoprendo così quanto la Chaos Magick influenzi da sempre la nostra vita. Da quando nasciamo, senza che ce ne rendiamo conto, le multinazionali sfruttano pratiche magiche per arricchirsi a nostre spese. Avete presente la M gialla di Mac Donald’s o il celebre swoosh di Nike? Sono sigilli. Gli stessi che Carroll insegna a fare nel suo Liber Null. 

Loghi come simboli magici. Payoff come formule alchemiche. Qualcuno potrebbe pensare che le agenzie pubblicitarie siano antri stregoneschi dove si praticano evocazioni di demoni o riti orgiastici. Magari fosse così. In realtà sono uffici normalissimi, frequentati da persone molto impegnate. Ma basta fermarsi ad ascoltare pochi minuti per rendersi conto che quegli innocui impiegati parlano una lingua sconosciuta, da cui affiorano minotauri con testa italiana e corpo inglese tipo brieffare, schedulare, deliverare, una litania condivisa in gruppo e a coppie, incomprensibile e ipnotica. Solo allora appare evidente anche al profano di advertising quanto il mestiere che si pratica lì dentro abbia una forte componente iniziatica. Creativo non è un aggettivo, ma un mestiere che si impara con una continua sperimentazione sotto la guida di un “maestro”.  L’obiettivo?  Raggiungere la padronanza di quelle formule magiche che cambiano la realtà, rendendo irresistibili simboli fino a un istante prima sconosciuti o ignorati. Come direbbe Morrison, caricano il sigillo dell’energia necessaria perché si compia il mutamento. 

Fra pubblicità e magia c’è un legame misterioso che risale alla Seconda Guerra Mondiale e si incarna nella figura di David Ogilvy, figura storica del copywriting e fondatore di una delle più importanti agenzie pubblicitarie contemporanee. Prima di iniziare la sua proficua carriera per le multinazionali, Ogilvy servì l’Inghilterra prendendo parte a Camp X, una Special Training School dedicata alle azioni belliche non convenzionali, come la cosiddetta “guerra psicologica”. Ufficialmente, l’attività di Ogilvy si concentrò sullo screditare gli industriali tedeschi che avevano finanziato i nazisti, con una serie di azioni di comunicazione che potremmo vedere come prototipi delle leggendarie campagne per Rolls Royce e le camicie Hathaway che l’avrebbero reso famoso nel settore. 

In una pubblicazione  del 2018 per l’Università della Georgia, Kirsten Tran ha portato alla luce alcuni documenti attestanti che una sezione della libreria  di Camp X conteneva una collezione di libri esoterici e grimori, nonché l’opera omnia di Aleister Crowley. Sembrerebbe dunque che fra i progetti segreti dell’intelligence britannica ci fosse spazio per l’occultismo. Non dovrebbe sorprenderci, contando che per trovare Aldo Moro anche i nostri servizi segreti si sono affidati a una seduta spiritica. 

     Sarebbe bello pensare che dietro la sua imperscrutabile, albionica eleganza, David Ogilvy celasse un cuore da stregone. Nei suoi due saggi più celebri, Ogilvy on Advertising e Confessions of an Advertising Man, l’autore non fa alcun riferimento alla magia. Sicuramente, nel corso della sua esperienza a Camp X, Ogilvy ha affrontato un addestramento multidisciplinare che contemplava la scienza occulta di Thelema. Come sottolinea Richard B. Spence nel libro Secret Agent 666: Aleister Crowley, British Intelligence and the Occult, Crowley collaborò assiduamente con i servizi segreti inglesi fin dalla Prima Guerra Mondiale. 

Settant’anni dopo, al tavolino di un bar, un algoritmo origlia una conversazione fra due persone per intercettare delle keywords. Non c’è niente di magico, solo tecnologia applicata al marketing, direbbe qualsiasi pubblicitario. Resta straordinario il fatto che quelle keywords coincidano con i nostri desideri.

Il brand, questa parola ormai comune che deriva dall’antica usanza di marchiare a fuoco i capi di bestiame, altro non è che la sintesi di un desiderio condiviso infusa in un simbolo. A partire da pubblicitari come David Ogilvy fino ai giorni nostri, basta un disegno associato a una parola per identificare ciò che vogliamo. Questo ci ha portato, in maniera ormai talmente plateale da apparire impercettibile, a circondarci di simboli. Sono ovunque. Sui nostri abiti, sugli oggetti che ingombrano la scrivania, negli scaffali in cucina, nei nomi delle fermate della metropolitana, perfino nelle chiacchiere con un amico. Ci rendiamo conto del potere che hanno solo quando conducono all’eccesso, come quando file interminabili di persone si accampano di fronte a un negozio per il lancio di un paio di scarpe in edizione limitata.

Per Lionel Snell e i suoi seguaci, questi comportamenti sono l’ennesima dimostrazione che la pubblicità è una forma di magia. E i creativi altro non sono che i suoi inconsapevoli maghi, motivati da fini capitalistici e dunque inevitabilmente improntati sulla realizzazione di desideri egoistici. “Do what thou wilt shall be the whole of the law”.

Pensiamoci la prossima volta che spendiamo soldi per acquistare qualcosa che ci appare irresistibile. In quell’ampio bagaglio di scienze umanistiche che compongono la materia che chiamiamo comunicazione, oltre alla semiotica e alla retorica sembra esserci posto anche per la magia.

Prenderne coscienza, come dice Grant Morrison, è solo l’inizio. Poi ci toccherà diventare tutti maghi del caos. E solo allora, finalmente, la pubblicità smetterà di farci paura.

Belusci (Torino, 1978) ha un passato da pubblicitario e un presente da regista e autore. Vive fra Milano e le Langhe. Il suo romanzo d’esordio Ghiacciaio, è stato segnalato al Premio Calvino.